国货美妆崛起元年,吹爆国货彩妆又何妨?

锦州都市网 2019-07-01

当国货不再只是一种“情怀”时,也许它才是真的复苏了。


前几年,几乎所有领域都在刮一阵“国货”风。但除了回力鞋、卫龙辣条这些物美价廉的“国货之光”,更多的品牌不过是在借“国货”概念进行情怀式的营销,皮相好看了,但品质仍未提升。


直到李宁真的走进了时装周,华米OV真在国内反超苹果,越来越多的人开始放心大胆的使用国货彩妆、护肤品……国货在各个领域开始“崛起”,今天想重点来说说的,正是国货美妆。


强敌环伺,国货美妆仍“出色”?


今天,微博时尚和快美BeautyQ联合主办的美妆V赏2018年度盛典在上海召开。在大V带货能力十足的今天,微博社交数据下呈现的美妆盛典,就相当有权威性了,毕竟流量+变现,就是产品销量的体现。所以这个年度美妆节的盛会,还是很有含金量的,在美妆行业有“美妆界风向标”的称号。



除了在今年选秀节目中大热的王菊、韩宇,以及美妆界的“扛把子”小P老师、卜柯文,“美妆精”熟悉的带货网红们作为主角自然悉数到场。江山代有才人出,年度人气、年度十大美妆红人还是熟悉的面孔,新锐美妆红人也都是近来风头正盛的角色,话题度不出所料顶上了微博热搜。



回归主题,最有趣的还是V赏评选出来的美妆榜单。今年的盛典不同以往,在公布年度单品之前,首先公布的是十大彩妆国货品牌和十大护肤国货品牌。玛丽黛佳、完美日记、美康粉黛、VNK、UKISS等凭借硬实力和高性价比,撩遍年轻人的国货美妆品牌赫然在列。


年轻一代对于本土品牌的接受度越来越高,但层出不穷的国货品牌不免显得眼花缭乱,甚至浑水摸鱼者亦有。这20家基于微博数据的国货品牌脱颖而出,也算是给国货美妆行业立了个标杆,便于微博网友的日常pick。


同样基于微博美妆用户行为大数据,结合网友的投票,榜单还细分的公布了口红、眼影、眼线、洁面、化妆水等20个品类各自的TOP10,共200件单品。如果你觉得上面的国货榜单有“自嗨”的嫌疑,那么在大牌林立,强敌环伺的单品榜单中,同样经得起考验的国货们,便代表的是年轻人对其足够的认可了。?



口红品类中,上榜的几乎清一色为奢侈品品牌:阿玛尼、魅可、迪奥、圣罗兰、雅诗兰黛、香奈儿……突然出现的完美日记倾色慕光唇膏(小黑钻)、美康粉黛雾面唇釉似乎显的有些“突兀”?别开玩笑, wuli国货真的是凭实力硬“刚”上去的。


年轻人以颜值为正义,完美日记的小黑钻不仅请来了朱正廷做代言人,以“男色经济”实力带货,包装设计上华丽质感,沉甸甸的手感也颇为舒适。且膏体质地顺滑,滋润不显唇纹,显色度好。正如打出的“十分出色 正合我意”的slogan,消费者在众多大牌中,也偏爱它一人。



十大出色眼影中,国货品牌venus marble、VNK、SUSISU占了三席。


其中venus marble的大理石盘眼影,今年几乎成了女性学生、上班族人手一个的存在。在大理石外包装的高级设计下,在颜色上也为国人专属定制,12个颜色既有近年最火的玫瑰色、梅子色、南瓜色等,还避免了紫色绿色等亚洲人的雷区颜色,同时满足了腮红修容高光卧蚕等多种需求。软糯好取粉且很容易上色的质地,让用户体验感极好。且每个颜色只要10元的平民价格,用起来也不会很心疼。

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VNK的十色眼影和SUSISU眼影盘也是微博美妆红人们的日常带货款。VNK十色眼影粉质细腻,饱和度高,“落日南瓜”概念,让妆容显得既暖又高级。SUSISU以“巴哈马幻境”粉紫色和“马祖蓝眼泪”蓝绿色,两个流动性很强的流沙眼影盘作为主打,星空梦幻的外观设计在一开始便赢在了起跑线上,颜色出挑却更符合如今年轻人的个性张扬。


除了动辄便以新款刷屏朋友圈的口红和眼影这2个品类,Olay小白瓶、透真烟酰胺原液也成功的挤掉了SKII等国际品牌,与海蓝之谜、兰蔻等并列十大出色精华之列。


国货美妆,崛起正当时


也许榜单不能说明一切,但国货美妆在产品上的发力、年轻国人在国产品牌上逐渐强烈的消费意愿,在趋势上可谓有目共睹,不得不说,2018年,是国货美妆开始“出色”的一年。


据CBNData和微博时尚联合发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示,当前,线上国产美妆护肤产品消费占比逐年提升;虽然整体美妆护肤消费均在加速增长,但国货已经超过日韩、欧美成为线上美妆行业领涨产品。


其中,年轻人身体力行,更为青睐国货,已然成为线上国货美妆消费主力军,且95后占比逐渐扩大成为最主要人群;在这群90、95后中,来自一二线城市的消费者占比更大。


同时,相较于护肤品,国货彩妆品牌已悄然走红,成为国货美妆中的“主力担当”。数据显示,大众在线上国货彩妆的消费力开始崛起,快速增长。三年来线上国货中彩妆消费占比不断提升、加速增长,增速明显快于护肤品类。


可以直观看到的是,国产彩妆品牌已经在2017年由基础型彩妆的唇部彩妆领涨,在2018年底妆、唇部彩妆等基础型彩妆增长放缓甚至下滑,眼部彩妆、美容工具和修容等更专业、更细分的品类开始领涨。这预示着,国货彩妆正经历由“入门级”向“专业化”转型。


2016年、2017年,仅拥有3个品类的国货彩妆品牌占据整体国货品牌数量的70%以上,而2018年,国货彩妆的品类趋于多元化、丰富化。如今,国货彩妆品牌正不断推陈出新,品牌数量大幅增长,新锐国货彩妆品牌开始快速增长,一次次为国货彩妆的提升度创出新高。


可以大胆下结论的是,无论稳步前进的护肤品,还是异军突起的彩妆,在国货美妆崛起的过程中,都在为2018年定调——毋庸置疑的“崛起元年”。


趋势之下,新品牌崛起的契机在哪


2019年,国货美妆品牌或将继续保持高速增长,并将形成自己的独特气质。在这样的大环境中,年轻用户对于国外美妆的“不跟随”与国货美妆的“从众”心理,让国货美妆市场仍存在“蓝海”的潜质。这对于想要崛起的新品牌,有压力也是契机。


对于2019年的美妆市场趋势预测有三,对于新品牌,同样适用。


趋势一:直击消费者“痛点”的产品研发与创新

“痛点”二字不仅针对消费者,一直以来也是企业的“痛”,解决这点,就从根本上抓住了用户的脉搏。例如近年来的“佛系养生”“报复性熬夜”等话题走红,“熬夜”相关话题在社交平台的讨论度一直居高不下,多个美妆品牌抓住了这一痛点,针对年轻人爱熬夜的生活方式推出了相应眼霜产品。以娇兰熬夜霜为例,其线上购买人群中90后占比显着高于线上娇兰整体护肤。


趋势二:跨界营销,高效引流

作为刚被故宫口红刷屏的人,相信都感受到了跨界的威力。总结下来,跨界有三:1是与老国货品牌跨界,吸引好奇心重的年轻人,如泸州老窖香水、美加净X大白兔润唇膏;2是与博物馆跨界联合,以独特的历史气韵和审美圈粉,如欧莱雅X中国博物馆唇膏、百雀羚X故宫气垫BB霜;3则是与餐饮品牌携手,以更日常的姿态,拥抱足够广的受众,如自然堂X旺旺气垫粉饼等。


趋势三:MCN依旧是行业风口,持续打造全新网红商业模式

据调查显示,KOL的安利在一定程度上影响着消费决策,越年轻的消费者越容易受到网红博主的推荐影响;通过美妆KOL在社交媒体上的内容推广,消费者在社交媒体上“种草”,在电商平台“拔草”,“社交+电商”这一模式也逐渐成为品牌营销标配。


如今,更多美妆KOL不再是单打独斗的存在,抱团发力的MCN更符合他们长远的发展路线。近两年MCN公司呈爆发式增长,逐渐成为网红经济的核心;MCN通过其专业性和丰富的资源来帮助个体内容创作者输出有内涵的优质内容,提升其商业变现能力。


在此,以MCN机构快美为例。通过其成熟的红人培养体系及商业变现链条,快速孵化了许多优质的红人账号,同时通过对红人品牌的打造,为红人明星化进行规划运营,延长美妆红人的生命周期。其中拥有鲜明人设的陈莴笋通过一条爆款视频《揭秘101节目的内幕》2个月微博涨粉一百五十万,连续两个月登上微博原创榜美妆类博主的榜首,同时AIIA、幸猴儿等小视频红人也快速成长起来。?



此外,在商业变现上,快美构建了自有的成熟商业变现链条,用全新的社交玩法深度参与了美妆领域的产业升级。其中@帅你一脸毛蛋X VNK的合作款眼影在VNK旗舰店和@帅你一脸毛蛋淘宝店同步首发,5分钟内销售额过百万。而第二款联名款@帅你一脸毛蛋x黛末的联名款化妆刷,50多秒便1万套卖断货,成交量排行业500店铺榜单第一。再次验证了快美通过新的内容玩法,深度助推美妆产业的能力。?



总结而言,抓住用户痛点,是为了打造好的产品,但可遇不可求;跨界高效导流,是为了营销博眼球的同时,快速累积品牌资产,借助跨界打开知名度,但存在一定合作门槛;借助MCN机构,进行有效、靠谱的美妆KOL投放,目前仍是国货新品牌崛起门槛最低,且最为直观、便捷、快速的通道。


距离2018年还剩11天,抓不上“国货美妆崛起元年”的尾巴,2019年,则绝对是国产新品牌崛起的最好时机。